In den letzten ein, zwei Jahren bekomme ich häufig Nachrichten per E-Mail oder Instagram von Kunstportalen, Kunstmessen und Online-Kunstgalerien. Zunächst einmal freue ich mich darüber, zeigt es doch, dass meine Sichtbarkeit im Netz wächst. Doch ich bin eher ein Mensch, der Dinge prüft, bevor er sich (fast) auf ewig bindet. Hier nun meine aktuelle Ansicht dazu.

Einige Künstlerinnen und Künstler, die ich kenne, sind von einer „klassischen“ Galerie vertreten, die meisten der anderen fänden das wünschenswert. Das mutet auf den ersten Blick seltsam und wenig zeitgemäß an. Doch bei näherer Betrachtung sind Vorteile nicht von der Hand zu weisen. Wie bei einer Zusammenarbeit von Verlag und Autor ist auch das Miteinander von einer solchen Galerie und den Kunstschaffenden von einer einigermaßen klaren Aufgabenverteilung geprägt: Der Künstler kreiert, der Galerist versucht, die Arbeiten zu verkaufen. Ok, das ist jetzt vielleicht ein bisschen sehr platt, aber aus meiner Sicht die Essenz.

Die Vorteile einer Galerievertretung

Was soll nun gut daran sein, rund 50 % des Verkaufserlöses an eine Galerie abzutreten? Das erscheint auf den ersten Blick ein unangemessen hoher Anteil. Ehrlich gesagt: Das habe ich früher auch gedacht. Doch nach einigen Jahren der Selbstvermarktung weiß ich, dass Marketing, Presse und Verkauf – so sie denn ernsthaft, strategisch und motiviert betrieben werden – sogar mehr als die Hälfte der Zeit fressen, oft viel mehr.

Dazu kommt, dass etablierte Galerien ein über die Jahre gewachsenes und gepflegtes Netzwerk haben. Ihre Kunden sind Sammler, die oft Stammkunden sind und gern Geld für Kunst ausgeben. Zudem können sich Galerien auch die exorbitant hohen Preise für Kunstmessen wie die Art Basel oder Art Cologne leisten. Als Künstlerin kann man maximal einen kleinen Stand auf einer Produzentenmesse bezahlen – wo man dann die ganze Zeit selbst vor Ort sein muss. Und ehrlich: Ich bin kein Mensch, der gern hinter einem Verkaufsstand steht und seine Werke anpreist. Außerdem: Seriöse Galerien haben Kontakte zu Presse und Co, können also ihre Ausstellungen und Events breit streuen.

Ein ganz wichtiger Punkt: Kunst vor Ort auszustellen und anzuschauen, hat (noch) eine ganz andere Qualität als wenn sie im Internet präsentiert wird. Daran ändern aus meiner Sicht auch virtuelle 3D-Galerien wenig.

Zusammenfassend: Wenn ich in dieser „gesparten“ Zeit Bilder malen kann, statt mich mit Marketingstrategien, Pressemitteilungen und Verkaufsabwicklung zu beschäftigen, bin ich gern bereit, diesen 50%igen Anteil an eine seriöse Galerie abzutreten.

Galerien und Verlage – Gemeinsamkeiten

Der Galeriemarkt ist ein riesiges Feld. Da ist seit einigen Jahren eine Menge im Umbruch, nicht zuletzt durch die Digitalisierungsmöglichkeiten, durch neue Techniken und Bezahlmöglichkeiten wie NFTs und – vielleicht sogar der größte Faktor – die Möglichkeiten der Selbstvermarktung auf dem Spielfeld des großen, weiten Internets.

Letzteres erinnert mich (wie schon an anderer Stelle geschrieben) an die Umbrüche in der Verlagswelt. Jahrelang hatten die Verlage eine nahezu singuläre Gatekeeper-Funktion, machten Autoren national und international erfolgreich, verwehrten anderen den Zugang. Wurde man abgelehnt, hatte man wenig Chancen, gelesen zu werden. Zunächst sahen Druckkostenzuschuss-Verlage dort ihre Gelegenheit für ein neues Geschäftsmodell: Gegen einen häufig nicht geringen Geldwert konnten sich Autoren einkaufen, um endlich ihren lang ersehnten Traum eines eigenen Buches in die Tat umzusetzen. Das Risiko trugen dabei selbstverständlich die Autoren. Und warum sollte ein „Verlag“ noch Zeit und Geld in Werbung investieren, wenn er vorher die Autoren bereits ausgenommen hatte wie eine Weihnachtsgans? In Buchhandlungen fanden sich solche Bücher auch selten, wussten die Fachleute doch um die Schwarzen Schafe der Verlagsbranche.

Dieser Markt änderte sich langsam (und von vielen Verlagen lange unterschätzt) durch die Möglichkeit des Self-Publishings. Niederschwellig wurde es möglich, die eigenen Texte in Buchform zu gießen, mit einer ISBN zu versehen. Und sogar Lagerplatz zu sparen, wenn man sich für die Print-on-demand-Variante entschied, bei der Bücher erst dann produziert werden, wenn eine Nachfrage vorhanden ist. Umtriebige Autoren vermochten diese Chance zu nutzen: Sie klapperten Buchhandlungen ab, um Lesungen anzubieten, stellen sich auf Messen und schrieben Zeitungen an, um für ihre Bücher zu werben. Und sie nutzten das Internet zur Selbstvermarktung: Eröffneten Blogs und Foren auf ihrer Webseite, baten Freunde um Rezensionen und bauten auf verschiedenen Kanälen eine häufig interaktive Community auf.

Einwicklungen am Kunstmarkt

In der Kunst passiert mit etwas Zeitverzögerung nun seit einigen Jahren Ähnliches. Die Möglichkeiten zur Selbstvermarktung sind in letzter Zeit nochmal gestiegen, sicher zusätzlich getriggert durch die pandemiebedingten Veränderungen. Zum einen gibt es viel mehr Plattformen als früher, man denke an Soziale Kanäle wie Instagram und TikTok oder Youtube als Videokanal. Zum anderen können heute auch weniger technikaffine Menschen eine Webseite bauen und pflegen, Pinterest-Post generieren und Produktionsvideos zu drehen – für alles gibt es eine App, nicht selten kostenlos. Damit wiederum lassen sich online Bilder verkaufen, Kurse anbieten und Communities aufbauen (deren Mitglieder oft monatlich zahlen und somit den Anbietern ein gesichertes Einkommen bieten). 

Diese Möglichkeiten sind gerade für diejenigen, die neugierig auf Neues sind und Spaß an solchen Aktivitäten haben, ein riesiges Spielfeld. Und die kuratorische Funktion, die früher von Galerien (und Verlagen) ausgeübt wurde? Die wird ersetzt durch das Credo der Menge. Ein sehr demokratischer Prozesse – einerseits. Andererseits zählt damit vielleicht weniger die Qualität, sondern die Finesse beim Selbstmarketing. Mir persönlich kommt es manchmal vor wie auf einem Markt – derjenige, der am lautesten schreit oder den lustigsten Vortrag hält, versammelt die meisten Interessenten um sich. Ob sein Messer dann wirklich das Schärfste ist, sei dahingestellt. Doch auch die weniger Lauten haben eine Chance, etwa weil jemand seinem Freund erzählt, dass er zufällig ein Messer gekauft hat, was richtig gut schneidet. Dann wird der Freund vielleicht genau zu diesem Stand gehen, falls er ein Messer braucht. Für diese Art von Schneeballeffekt braucht es allerdings eine Menge an Durchhaltevermögen.

Kunstgalerien und Portale online

Klassische Galerien sind knapp und eine Galerievertretung zu bekommen, ist ein bisschen wie ein Sechser im Lotto. Alles selbst online zu bespielen, ist für viele Künstler eine Herausforderung. An dieser Stelle kommen nun die Online-Portale ins Spiel.

Auch wenn ich im Weiteren keine Anbieter namentlich nennen möchte, mache ich hier eine Ausnahme: Charles Saatchi war einer der ersten, der das Potential erkannt hat, was ein Online-Verkauf bietet und dabei trotzdem die Vor-Ort-Galerie in London weiter hält. Seine bereits 2006 gegründete Online-Galerie saatchi art ist die derzeit wohl größte virtuelle Kunstgalerie weltweit (mit fast anderthalb Millionen Kunstwerken aus über 100 Ländern – kaum vorstellbar). Der Zugang ist kostenlos und jeder kann Kunst hochladen. Allerdings werden von Kuratoren ausgesuchte Kunstwerke besonders sichtbar positioniert. Und: es gibt sogar einen Printkatalog, der über eine Million mal verschickt wird. Charles Saatchi ist aus vielen Gründen umstritten, aber eins muss man ihm lassen: Er hat eine gute Nase für das, was sich am Markt tut bzw. tun könnte und orchestriert dieses dann sehr gekonnt.

Worin sich Online-Galerien unterscheiden

Im Folgenden ein paar Überlegungen, welche Formen und Angebote an Online-Galerien sich auf dem Markt tummeln:

Kuratierung

Im Prinzip gibt es zwei Formen, die ggf. gekoppelt werden (siehe Saatchi):

• Nicht kuratiert: Jede/r darf ungeprüft etwas hochladen
• Kuriert: Eine Jury prüft Bewerbungen und entscheidet, ob der /die Kunstschaffende beispielsweise qualitativ und thematisch ins Portfolio passt. So prüfen manche Anbieter grundsätzlich nur Bewerbungen studierter Künstler. Oder es fallen Künstler raus, die Kleinformate anbieten, weil die Erlöse bei den entsprechend geringen Verkaufspreisen nicht im Verhältnis zum Aufwand stehen. Ist ein Künstler aufgenommen, kann er in der Regel Bilder ohne weitere Kuratierung hochladen.

Provision und/oder Ameldegebühr

Viele Online-Kunstgalerien orientieren sich an den Gewohnheiten klassischer Galerien: Der Kunstschaffende zahlt beim Verkauf eine Provision. Diese liegt meist bei 35 % bis 50 %. Vergleichbar mit manchen Produzentengalerien gibt es auch die Variante, dass der Künstler eine Anmeldegebühr bezahlen muss, um überhaupt in die Galerie aufgenommen zu werden. Manchmal einmalig, in anderen Fällen jährlich wiederkehrend (dann aber meist reduziert).

Exklusiv versus nicht exklusiv

Klassische Galerien verhandeln gerade am Anfang ein Exklusivrecht, zumindest regional/landesweit – d. h., der Künstler darf nur über die Galerie verkaufen. Das ist ein Stückweit nachvollziehbar, muss doch eine Galerie gerade am Anfang oft in Vorleistung gehen, bis ein Künstler aufgebaut ist (oder eben auch nicht erfolgreich wird, das ist das Risiko der Galerie).

Online-Galerien haben in der Regel kein Exklusivrecht – ich habe bei meinen Recherchen keine Einzige gefunden. Ich vermute auch, dass diese nicht besonders lang überleben würde. Deshalb finden sich auf Webseiten von Künstlern oft mehrere Online-Galerien: So streuen sie die Präsenz über mehrere Länder und Zielgruppen.

Regional versus national oder sogar international

Auch wenn es sich vielleicht etwas widersinnig liest: Manche Online-Galerien spezialisieren sich auf Künstler vor Ort, vor allem in Großstädten. Da das Zielpublikum international unterwegs ist, kann es sogar ein cleverer Schachzug sein, „Kunst aus Berlin oder „Kunst aus Wien“ anzubieten. Manchmal bedeutet das dann, dass es neben der Online-Präsenz auch Räumlichkeiten vor Ort gibt.

Umgekehrt zeigt eine Webseite auch, ob sie ihre Zielgruppe nur länderspezifisch definiert oder international Kunst anbietet. Bei Letzterem wird man mindestens eine englische Variante finden, manchmal auch mehr Sprachen.

Versand, Versicherung

Manche Anbieter sind so breit vernetzt, dass sie bei einem (Ver)Kauf die Verpackung vor Ort und den Versand übernehmen. Andere sehen sich eher als Vermittler und halten sich raus, sobald ein Verkauf zustande gekommen ist.

Was die Versicherung und den Rücktritt vom Kauf betrifft, gibt es sehr unterschiedliche Angebote von „wir übernehmen alles“ bis hin zu „Der Künstler steht komplett in der Verantwortung“.

Galerie-Webseite

An Online-Auftritten findet sich ein breites Spektrum im Netz: von super modern und übersichtlich strukturiert mit ausgefeilten Filterfunktionen bis hin zu in die Jahre gekommenen Kraut und Rüben. Die modernen Online-Galerien beschäftigen oft Menschen, die sich mit Suchmaschinenoptimierung, Webseitenprogrammierung u. ä. sehr gut auskennen. Sie schaffen es dementsprechend häufig, in der Google-Suche ganz weit oben angezeigt zu werden. Das muss nichts über die Qualität der Kunst oder die Bedingungen für Künstler sagen.

Anzahl der vertretenen Künstler

Hier gibt es kein gut oder schlecht. Klar ist die Wahrscheinlichkeit, dass eines meiner Bilder unter 1,5 Millionen gefunden und dann sogar gekauft wird, verschwindend gering. Auf der anderen Seite: Was nutzt mir eine Online-Galerie, die nur 10 Künstler vertritt, dies aber umprofessionell macht und in den Suchmaschinen erst auf Platz 150 auftaucht?

Zusatzleistungen

Manche Online-Galerien verkaufen nicht nur Kunst, sondern haben ein Palette an extra Leistungen. Das ist ein breites Feld, was ich hier nur anreißen kann. Es umfasst Aspekte wie eine lebendige Webseite, die mehr bietet als nur Kunst (z. B. Blogartikel, Interviews mit Künstlern und Käufern, eine Künstler-Community), PR bezahlt oder unbezahlt, das Hervorheben von einzelnen Kunstwerken, die Verbindung mit Social Media oder sogar mit Offline-Ausstellungen. Dazu kommen eher technische Aspekte wie etwa die Anzahl der Seitenaufrufe, Domainauthority, Auffindbarkeit im Netz.

Transparenz

Auf der einen Seite gibt es Online-Galerien, die ihre Konditionen für Ausstellende für jeden sichtbar auf ihrer Webseite platzieren. Am anderen Ende des Spektrums liegen solche, bei denen man als Künstler proaktiv um Zusendung der Konditionen bitten muss. Spannend ist hier, dass dann häufig direkt ein Vertrag in die Mailbox flattert.

Online-Anbieter für Kunst

Neben den beschriebenen Online-Galerien gibt es eine schier unüberschaubare Menge an Ausschreibungen, Angeboten für Messebeteiligungen, Bahnhofsausstellungen, Artist Retreats, Produzentengalerien, Vereinsmitgliedschaften u. a. Was sie in der Regel gemeinsam haben: Der Kunstschaffende muss bezahlen, damit er mitmachen darf, meist auch noch die Transportkosten übernehmen. 

Manchmal wird mit der Möhre gewunken, dass Preise vergeben werden. Und wer zahlt letztlich dafür? Genau: die anderen Künstler, die leer ausgehen. Das erinnert mich an die oben beschriebenen Druckkostenzuschussverlage. Das komplette Risiko wird auf die Künstlerinnen abgewälzt, ohne Garantie, dass erstens ausreichende und sinnvolle Marketingmaßnahmen ergriffen werden und zweitens etwas verkauft wird.

Online-Kunstgalerien sind grundsätzlich blöd. Oder?

Genau das möchte ich nicht pauschal vermitteln. Selbstverständlich gibt es auf dem Markt zahlreiche seriöse Anbieter. 

• Für mich gehören diejenigen dazu, bei denen nur für Zusatzleistungen Kosten anfallen oder die eine Provision beim Verkauf erhalten. Allerdings bin ich nicht wirklich bereit, 50 Prozent zu bezahlen wie für eine „analoge“ Galerie (und dann womöglich noch für Transport und Versicherung aufgekommen zu müssen). Klar ist das Pflegen der Webseite Aufwand, aber der ist nach dem erstmaligen Implementieren der Funktionen und des Designs überschaubar (weiß ich aus eigener Erfahrung mit meiner Webseite). Klar muss der Computer irgendwo stehen, aber es brauchen keine repräsentativen Räume in bester Lage angemietet werden, um regelmäßig Vernissagen zu veranstalten. Bisher habe ich jedenfalls noch keine Online-Galerie finden können, die mir 50 % Kommission nachvollziehbar erläutert.
• Bis zu einem gewissen Rahmen sind auch Anbieter, die nur eine jährliche Gebühr verlangen, dann aber keine Provision, ok – zumindest, wenn das Angebot etwas Besonderes umfasst wie eine 3D-Visualisierung. Da bezahle ich dann eher für die Technik, muss aber noch selbst eine Menge an Marketing betreiben.
• Ansonsten muss man sich überlegen, in welchem Umfeld man selbst repräsentiert werden möchte. Zwischen Profis? Das wertet vielleicht die eigene Arbeit auf. Zwischen Nicht-Profis? Dann fällt vielleicht die eigene Arbeit besonders ins Auge. National oder international? Letzteres kann durchaus eine Herausforderung sein, wenn man sich selbst um Verpackung und Versand kümmern muss.

Soll man überhaupt Online-Galerien nutzen? 

Diese Frage kann ich nicht allgemeingültig beantworten, zu unterschiedlich sind die Bedürfnisse des Einzelnen. Für diejenigen, die gerade mit der Selbstvermarktung beginnen, ist es möglicherweise eine niederschwellige Chance. Sie können damit die eigene Kunst präsentieren, ohne die eigene Webseite entsprechend „aufblasen“ oder gar einen Shop aufziehen zu müssen. Zumindest müssen sie sich dann nicht mit all den technischen und rechtlichen Fallstricken rumschlagen. Für Profis kann es sich rentieren, sich breit aufzustellen und kontinuierlich einem internationalen Publikum vorgestellt zu werden. Und damit vielleicht auch etwas mehr Zeit fürs Malen zu haben.

Am Anfang steht die Recherche. Ich denke, dass es hilfreich ist, mit einer individuellen Prioritätenliste anzufangen und gezielt nach Online-Galerien zu suchen, die dazu am besten passen.

Aber: Es sollte niemand die Arbeit unterschätzen, die das Bespielen von Online-Plattformen (oder der eigenen Webseite) mit den Kunstwerken macht. Da müssen gute Fotos aus verschiedenen Perspektiven und passendem Licht geschossen, Texte geschrieben und eingepflegt werden, dazu noch Schlagwörter vergeben und das Künstlerprofil erstellt werden etc. Nicht zu vergessen, dass solch ein Profil auch aktuell gehalten werden sollte. Und man kommt nicht drumherum, trotzdem Selbstmarketing zu betreiben – auf der eigenen Webseite und im Social Web.

Fazit

Kunst online zu vermarkten, ist ganz sicher zeitgemäß. Kunstschaffende können das entweder auf der eigenen Webseite, auf verschiedenen Social-Media-Profilen oder bei Online-Galerien machen. Auch Mischformen davon sind möglich. Sich auf einer Online-Galerie zu positionieren, bietet viele Vorteile, kann aber auch Nachteile haben. Egal für welche Form der Vermarktung man sich entscheidet: Vom Malen muss man sich eine große Scheibe an Zeit abschneiden und in den Online-Verkauf stecken. Was ich persönlich jedenfalls nicht in Ordnung finde:

• Online-Galerien, die Provision UND eine Aufnahmegebühr kassieren wollen – und dann noch nicht mal aufschlüsseln, welche Gegenleistung sie dafür bringen.
• Online-Galerien die Provision UND eine monatliche Abo-Gebühr fordern – ein Modell, auf das gerade (im Jahr 2024) eine sehr große Online-Galerie umgestellt hat. Damit tragen die Kunstschaffenden das komplette Risiko. Und der Anbieter macht Umsatz, egal, ob etwas verkauft wird oder nicht. Und egal, ob er noch in Werbemaßnahmen für die Kunstschaffenden investiert. Für mich schon sehr nah an einem unseriösen Geschäftsmodell.

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Weitere Links

• Einer meiner ersten Blogartikel nach meinem Webseiten-Relaunch im Jahr 2021: Gedanken zum Online-Verkauf von Kunst
• Was mache ich sonst so, wenn ich nicht male oder Fotos meiner Bilder aufnehme? Das können Sie hier nachlesen: Was macht eine Künstlerin eigentlich den ganzen Tag?
• Kunst braucht Mut – ein Artikel der mir sehr am Herzen liegt. Also, auf zu neuen Ufern!
• Damit Sie sich selbst ein Bild machen können, ohne Bewertung meinerseits: Die Saatchi-Online-Galerie